Ototrend

Komisja Europejska wprowadziła nowe prawo dotyczące sprzedaży dóbr luksusowych on-line. Czy to koniec e-commerce’u jakiego dotąd znaliśmy?

Producenci dóbr luksusowych od dawna prowadzili boje z firmami internetowymi. Chcąc chronić swój wizerunek, walczyli nie tylko z rozprowadzaniem podróbek, ale także w ogóle ze sprzedażą swoich produktów on-line bez odpowiedniej autoryzacji. Dotąd jednak przewagę w bitwie o luksusowy e-commerce wygrywały firmy internetowe – prawo nie regulowało kwestii sprzedaży drogich produktów w wystarczający sposób; także klienci byli (z oczywistych względów) po ich stronie.

Teraz jednak szala zwycięstwa przechyla się na korzyść wielkich marek. Wszystko to za sprawą nowego europejskiego prawa, które wejdzie w życie w czerwcu i będzie obowiązywać do 2022 roku. Jak czytamy w oświadczeniu Komisji Europejskiej: „Główną zasadą pozostaje to, że firmy mogą same decydować o tym, jak ich produkty są dystrybuowane, pod warunkiem, że ich umowy nie zawierają zasad ustanawiających ceny czy poważnych ograniczeń sprzedaży, oraz że zarówno producent, jak i dystrybutor, nie posiadają więcej niż 30% udziału w rynku”.

Kluczowy dla branży luksusowej jest model dystrybucji wspierający wizerunek produktu.

Nowe regulacje handlu on-line stanowią rodzaj kompromisu. Producent nie może przeszkodzić dystrybutorowi w sprzedaży swoich produktów on-line, jak również ustalać limitu ilości dóbr przeznaczonych do Internetu czy ich ceny. Zabronione jest także pobieranie za to dodatkowych opłat. Niemniej producenci mogą wymagać od dystrybutora posiadania sklepu czy showroomu ‘w realu’, gdzie klient mógłby obejrzeć ich produkty. Ta zasada powoduje, że znacząco utrudnia się działanie takim podmiotom jak ebay czy Amazon, które ograniczają swoje działania wyłącznie do Internetu. 

Uchwalenia Komisji Europejskiej poparło od razu European Alliance, ugrupowanie zrzeszające producentów dóbr luksusowych (m.in. LVMH, Gucci i Burberry). Guy Salter,  rzecznik prasowy European Alliance, wyjaśniał – Kluczowy dla branży luksusowej jest model dystrybucji wspierający i zachowujący wizerunek produktu, zapewniający prestiżowy i wysokiej jakości otoczenie sprzedaży oraz spełniający oczekiwania konsumenta dotyczące nabywania luksusowego produktu. Nowe regulacje zapewniają, że nie będzie rozdźwięku między zasadami, które obowiązuję w handlu on-line i off-line.

Jak na nowe zasady zareagowały firmy internetowe? Ich przedstawiciele wypowiadają się dość ostrożnie, chwaląc Komisję za zajęcie się sprawą e-commerce’u oraz za reguły chroniące do pewnego stopnia także dystrybutorów on-line. Jednocześnie jednak zwracają uwagę, że wymóg posiadania showroomu lub sklepu może być wykorzystywany przez znane marki do uniemożliwienia handlu ich produktami w sieci, co byłoby rodzajem dążenia do zdobycia monopolu na rynku.